ระบบเผยแพร่ผลงานทางวิชาการ
  1. Economics Paper Network

หัวข้อ (THAI): การเปรียบเทียบการเลือกซื้อสินค้าระหว่างการซื้อสินค้าทางเว็บไซต์และโซเซียลมีเดีย
หัวข้อ (ENG): Comparison Between Purchasing on Websites and Social Media
ผู้แต่ง : นิตยา ศรีวิชัย
ประเภท : Articles
Issue Date: 22-Jan-2019
บทคัดย่อ (THAI): การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมการเลือกซื้อและปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรม ทำการศึกษาคือ ผู้ซื้อสินค้าทางช่องทางไลน์ เฟสบุ๊ค เว็บไซต์และช่องทางอื่นๆ จากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 คน ใช้สถิติพรรณนา (Descriptive Statistics) ได้แก่ ข้อมูลพื้นฐานของกลุ่มตัวอย่าง ประกอบด้วย เพศ ระดับการศึกษา อาชีพ นำเสนอในรูปของความถี่และร้อยละ อายุ รายได้ ค่าใช้จ่าย นำเสนอในรูปแบบความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าสูงสุด ต่ำสุดและส่วนเบี่ยงเบนมาตราฐาน การวิเคราะห์พฤติกรรมและปัจจัยที่มีผลต่อการเลือกซื้อสินค้าระหว่างการซื้อสินค้าทางเว็บไซต์และโซเซียลมีเดีย ประกอบด้วย วัตถุประสงค์ในการซื้อ ช่องทางในการตัดสินใจซื้อ ชนิดของสินค้าที่เลือกซื้อ ช่วงเวลาที่ทำการสั่งซื้อ นำเสนอในรูปของความถี่และร้อยละ ปัจจัยที่มีผลต่อการเลือกซื้อได้แก่ ปัจจัยด้านสังคม ปัจจัยส่วนบุคคล ปัจจัยจิตวิทยา และปัจจัยการตลาด งานวิจัยในครั้งนี้ใช้ แบบจำลองมัลติโนเมียลโลจิท )Multinomial Logit Model( เป็นการวิเคราะห์อยู่ในลักษณะเปรียบเทียบค่าความน่าจะเป็น ผลการศึกษาพบว่าความน่าจะเป็นที่จะซื้อสินค้าผ่านเว็บไซต์ จากข้อมูลการสำรวจจะพบว่า การเลือกซื้อสินค้าทางเว็บไซต์โอกาสของการเลือกซื้อสินค้าเป็นไปในทิศทางลบเป็นส่วนใหญ่ การประมาณค่าจากการวิเคราะห์ผลกระทบส่วนเพิ่ม (Marginal Effects)จะพบว่า กลุ่มสินค้าประเภทเสื้อผ้าและรองเท้ามีโอกาสการเลือกซื้อเป็นไปในทิศทางลบ กลุ่มสินค้าประเภทเครื่องสำอางและปัจจัยด้านการตลาดมีโอกาสการเลือกซื้อเป็นเป็นไปในทิศทางบวก ความน่าจะเป็นที่จะซื้อสินค้าผ่านโซเซียลมีเดีย งานวิจัยชิ้นนี้ใช้กรณีตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านโซเซียลมีเดียเป็นช่องทางการซื้อที่ถูกเปรียบเทียบ (Baseline Category) คือการใช้ข้อมูลโซเซียลมีเดียเป็นฐานข้อมูล การประมาณค่าจากการวิเคราะห์ผลกระทบส่วนเพิ่ม (Marginal Effects) จะพบว่า การเลือกซื้อสินค้าทางช่องทางโซเซียลมีเดียโอกาสของการเลือกซื้อสินค้าเป็นไปในทิศทางลบเป็นส่วนใหญ่ กลุ่มสินค้าประเภทเครื่องสำอาง รองเท้า และปัจจัยด้านการตลาดมีโอกาสการซื้อในทิศทางลบ กลุ่มสินค้าประเภทเสื้อผ้ามีโอกาสการซื้อในทิศทางบวก ความน่าจะเป็นที่จะซื้อสินค้าผ่านเว็บไซต์และโซเซียลมีเดีย จากข้อมูลการสำรวจจะพบว่า การเลือกซื้อสินค้าทั้งสองช่องทางโอกาสของการเลือกซื้อสินค้าเป็นไปในทิศทางบวก การประมาณค่าจากการวิเคราะห์ผลกระทบส่วนเพิ่ม (Marginal Effects) จะพบว่า กลุ่มสินค้าประเภทรองเท้าจะเห็นได้ว่าหากผู้ซื้อเลือกซื้อช่องทางใดช่องทางหนึ่งผลการสำรวจโอกาสการเลือกซื้อสินค้า กลุ่มประเภทรองเท้าเป็นในทิศทางที่ลบ แต่เมื่อมีทั้งสองช่องทางโอกาสการเลือกซื้อเปลี่ยนแปลงไปในทิศทางบวก สินค้ากลุ่มเสื้อผ้าเป็นไปในทิศทางลบ กลุ่มสินค้าประเภทเครื่องสำอางมีโอกาสการเลือกซื้อเป็นไปในทิศทางบวก ปัจจัยด้านการตลาดมีผลต่อโอกาสในทิศทางบวก คำสำคัญ : การเปรียบเทียบ ซื้อสินค้าทางหน้าเว็บไซต์ ซื้อสินค้าทางโซเซียลมีเดีย ปัจจัยการซื้อ พฤติกรรมการซื้อ ความน่าจะเป็น แบบจำลองมัลติโนเมียลโลจิท การวิเคราะห์ผลกระทบส่วนเพิ่ม
Abstract: The objectives of this study were to investigate customers’ behaviors for choosing merchandise and to find factors that affect such behaviors. The samples of the study were 400 customers who bought merchandise via Line, Facebook, Website and other channels. The behaviors for buying their merchandise via Websites and/or social media included their purposes, channels, kinds of merchandise and durations for buying. As for factors affecting their choices were social factors, personal factors, psychological factors and marketing factors. Data of the study were analyzed by means of Descriptive Statistics. The samples’ genders, education levels and occupations were presented in frequency counts and percentages while ages, incomes and expenses were presented in frequency counts, percentages, means, standard deviations, maximum and minimum scores. Besides, Multinomial Logit Model was used for probability comparisons. It was found that the chance for majority of the customers to buy merchandise via websites was negative. Based on Marginal Effects, it revealed that the merchandise in the categories of clothes and footwear had negative probability to be chosen while cosmetics and marketing factors had positive chance. To investigate Marginal Effects for a chance for the customers to buy merchandise via social media, a Baseline Category was applied when the social media usage was used as a database. It was found that majority of the customers’ choices to buy merchandise via social media were negative. Cosmetics, footwear and marketing factors had negative chance to be chosen while clothes had positive chance. Besides, it revealed that the chances for the customers to buy merchandise via websites and social media were positive. Based on Marginal Effects, it was found that a chance to buy a product of footwear was negative if one channel was available. However, if both channels were open, the chance was positive. The chance to buy clothes was negative while the chance to buy cosmetics was positive. Marketing factors had positive effects on the customers’ chances to buy merchandise. Keywords: Comparison Websites Social media Factors Behaviors Probability Multinomial Logit Model Marginal Effects
บทความ :